kaiyun体育智慧文旅｜“烘焙+文旅”文化解码与产业革新双轮驱动焕新文旅融合新

　　烘焙，这个自带温度与香气的词语，不仅是手工与时间结合而生的风味故事，也蕴藏着一段段可供旅人细细品味的文化旅程。面包，作为在面粉和酵母之间慢慢膨胀的美味奇迹，承载着从远古时期一路传承至今的人类文明印记。它早已超越“果腹”这一最初的功能，以丰富的口味与多元形态，成为地域文化与旅游体验完美融合的媒介。无论是探访一处陌生城镇，还是回到故乡街巷，当人们停留在一家面包店，细品当地的风味与故事，所体验的已不仅是舌尖上的满足，更是对一方水土历史和人文风情的深刻感悟。正因如此，面包不再只是生活中平凡的主食，而是随着文旅脚步的延伸，不断焕发出新的文化活力和独特魅力。

　　在尼罗河孕育的沃土上，古埃及人在公元前6000年前后，便摸索出用小麦与水混合并直接烘烤的方法，制成类似薄饼的早期面包。与此前的“麦粥”做法相比，这种直接放在火上或石板上烤制的新食物不仅食用便捷，也为当时的人们带来了别样的营养与能量。古埃及人甚至将面包视作生命起源，当作陪葬品放入墓穴，图坦卡蒙国王的陵墓里就曾发现过它的踪迹。大约在公元前3000年，面团发酵工艺已在埃及相当成熟，拉美西斯三世坟墓壁画更是生动记载了面包制作与酿酒的详细流程，足见此时面包在社会生活中的地位之高。

　　随着时局动荡与人口流动，这种发酵技艺逐渐扩散至古希腊和古罗马。古希腊人利用啤酒酵母革新了面包发酵法，而古罗马人则成立了面包师行会，进一步统一制作标准和菌种来源，并发明了早期的面团搅拌机、水磨机等工具。进入中世纪，面包已成为欧洲常见主食，香料的加入丰富了口感。19世纪的工业又让机械化生产得以普及，显著提升了产量与效率。

　　从古至今，面包不仅是温饱所需，更是见证历史进程的象征。德国作家H.E.雅各布在《了不起的面包：6000年神圣与日常的历史》中，详细剖析了面包在宗教信仰、权力和民俗礼仪中的重要地位。在古埃及，面包曾一度充当计量工具与“工资”，若工人无法得到面包，哪怕肉类和酒都有，也会引发——这足以说明其影响之深。

　　今天，看似平凡的一块面包，早已超越其温饱功能，成为独特的生活方式和美学表达。法国作家雨果曾言：“人们不能没有面包而生活。”面包所代表的物质基础由此可见。它从原料甄选、和面发酵到火候烘焙的每一步，都凝聚了对品质与创意的追求。正因如此，人们在享用面包时，不仅能收获味蕾的愉悦，也能感受到一份对生活的热爱与思考。在日常节奏紧凑的当下，面包所带来的香气与美感，往往也为人们的忙碌时光增添了一份温暖与宁静。

　　在日常饮食消费领域占据重要地位的烘焙行业，虽然拥有庞大的受众基础，但随着竞争加剧，“内卷”之势也愈发明显。想要在这条拥挤的跑道上保持长久热度，必须精准掌握“流量密码”。根据企查查数据统计，2023年国内新注册的烘焙相关企业达到7.28万家，但同年注销或吊销的同类企业也多达4.58万家。同时，美团数据显示，全国烘焙门店的平均存活期仅有32个月，接近六成的门店在开业两年内就退出市场，能坚持到第三年的只剩32%，而经营超过四年的更不足四分之一。曾被誉为“烘焙第一股”的克莉丝汀，在连续十年亏损后，也于2023年3月关停所有零售门店，结束了其近三十年的发展历程。

　　纵观市面上一批依旧火爆的烘焙品牌，不难发现它们的“出圈”方式各不相同，但成功的根源多指向了对“情绪营销”的娴熟掌握。

　　以B&C面包店(Butterful & Creamorous)为例，这家创立于2016年、起源于韩国首尔的法式轻奢烘焙品牌，名字融合“Butter”与“Beautiful”“Cream”与“Glamorous”两组单词，一方面强调黄油与奶油作为产品基础，另一方面突显“美丽”“迷人”的品牌理念。除了以高品质和口感取胜，B&C最吸睛的当属复古法式风格的店铺装潢与辨识度极高的绿色纸袋。从珠宝展示柜中汲取灵感，将每只手工面包如同珍宝般陈列其中，彰显时髦与轻奢质感;简洁优雅的“&”标识，也进一步加深了消费者对该品牌的印象，成为年轻人热衷打卡的时尚新地标。

　　自1992年成立以来，好利来逐步成长为国内焙烤行业的领跑者，在全国80余座大中城市布局近千家直营连锁店。无论是与“泡泡玛特”联名推出的盲盒蛋糕，还是能激发“哈迷”情怀的魔法主题系列，亦或小学生群体追捧的艾莎公主、奥特曼生日蛋糕，好利来都能精准切中年轻人的喜好。借助对热门IP的深度合作，它不仅实现了产品线的横向拓展，也推动品牌不断迈向年轻化、多元化，为自身在“内卷”激烈的烘焙赛道上赢得一席之地。

　　自2015年在国内开出首家店后，爸爸糖的扩张速度迅猛，截至2023年底已在全国182个城市设立超过500家门店。彼时市场上尚缺乏占主导地位的手工吐司品牌，爸爸糖凭借独具特色的产品定位迅速占领市场：从宝宝超爱系列、轻卡系列到公主系列，每一款都对准不同客群需求。同时，爸爸糖也积极向“早餐化”“正餐化”转型，满足消费者日益增长的健康与便利追求。其采用的“前店后厂”模式，让顾客能透过透明玻璃直观了解烘焙全过程，在提升信任感的同时，也进一步强化了品牌与消费者之间的互动与黏性。

　　在快节奏的当代生活中，人们对食品的要求已不再局限于“好吃”，对品质和创新的需求愈发迫切。作为源自日本的全新品类，“料理面包”将日式面团当作“容器”，承载来自不同地域的特色食材，从经典咖喱牛肉到腌萝卜、米粉等多种口味，不仅兼顾多年龄层喜好，也打破了传统面包的固有形式。自2024年初开始，上海、南京、天津等城市陆续出现了首家“料理面包店”，各大烘焙品牌也在此趋势下不断丰富产品线，把地方经典美食“夹”进面包中，开拓了面包“本土化”的全新思路。比如贵州的“酸汤牛肉恰巴塔”、四川的“麻辣兔兔贝果”等，一经推出便吸引了无数关注，迅速跻身“网红”行列。

　　张鸿雁教授在接受《城市建设》杂志就“新型城镇化”的专访报道时谈到“一些特色产业，如特色旅游产业、特色文化产业。一个新的小城镇要活，就必须有自己的独立特色，有专业产业化的形成。比如在珠江三角洲一带，就有专门生产扇子的镇、生产拉链的镇、生产伞的镇等。特色镇产业的发展会风起云涌，不一定是局限于工业、旅游，还会包括文化产业、新型创意产业等，发展面越来越大。全世界有近50万个城镇，发达国家的城镇60%左右有特色产业，包括特色文化形成的发展机制。”

　　位于日本滋贺县的“LaCollina近江八幡”(意大利语意为“山丘”)由拥有悠久历史的甜点品牌TANEYA倾力打造。除了销售日式与西式糕点的总店，这里还规划了咖啡馆、城堡店、美食广场、面包工坊、梯田与种植园等多元业态，形成了以甜品为核心的文旅综合空间。项目倡导人与自然和谐共生，强调有机种植理念，漫步其间宛若走进宫崎骏的童话世界，已成为滋贺县最具人气的观光地之一。疫情之后，每年依然吸引300万至360万游客，成功打造了“乡村甜品”风格的农文旅新IP，成为乡村商业的标杆。

　　坐落在金华市金东区岭下镇的白色森林·生日小镇，是国内首个围绕“生日文化”主题打造的工业旅游项目。占地233亩的小镇汇集观光生产线、烘焙博物馆、生态体验区等多元业态，2021年获评国家AAA级旅游景区。这里不仅拥有中国首个以生日文化为主题的博物馆，也建成了360°可视化的面包观光工厂，并通过融入空间美学与时尚元素，打造出互动性城市派对空间，创造了“烘焙+旅游”的全新体验。该项目总投资约1亿元，2019年底开放以来，年接待游客可达10万人次，年产值约1.2亿元，已成为当地文旅融合的代表性成果。

　　在有着“中国面包之乡”之称的江西资溪县，“面包文化节”自2016年起已成功举办七届，逐渐成为国内烘焙行业的年度盛典。这里的面包产业带动当地约5万人就业，在全国逾千座城市开设了16000多家面包店、数百家烘焙企业。鲍师傅、泸溪河、麦香人家等许多在全国知名的面包品牌都由资溪人创立，资溪面包甚至远销东南亚和俄罗斯。2022年，资溪面包食品产业城成功获评“国家工业旅游示范基地”，“面包+旅游”模式全面落地。当地的面包烘焙体验馆、面包主题客栈及面包观光工厂等特色工业旅游项目，也吸引了大量游客前来感受这座“面包之乡”的独特魅力。

　　如今，面包作为烘焙产业的重要载体，不仅在城市商圈中吸引客流，也在乡村振兴的背景下展现新的突破口。从学术视角出发，面包兼具社会符号与消费属性：一方面，作为“时间与手工”相互作用的产物，它在口味、造型与地域风味上不断延伸出创新空间;另一方面，与当地旅游资源和文化元素深度融合，又能催生出体验式经济模式。无论是城市中高颜值的网红店，还是乡野间柴火窑烤的朴实魅力，皆展现了面包所能承担的文旅引擎功能。尤其在下沉市场里，若能结合原产食材与地域民俗，打造亲民又具特色的烘焙项目，不仅能满足多元化消费需求，也为青年回流与乡村经济注入新动能。随着消费者对品质与体验的要求日益提升，面包的形态和内涵也在持续拓展：它可以是跨界合作的窗口，也可成为社群营销的“流量担当”。唯有立足本土文化底蕴，紧抓创新与体验并行的趋势，才能为烘焙产业在更广阔的文旅舞台上争取更多发展机遇，并进一步推动城乡之间的文化交流与经济联动。